Ein Relaunch ist der Moment, in dem eine Website am meisten Sichtbarkeit verlieren kann, und fast jeder dieser Verluste ist vermeidbar. Die Ursache ist selten das neue Design und fast immer eines von drei Dingen: geänderte Adressen ohne Weiterleitung, versehentlich blockierte Indexierung oder Inhalte, die beim Umbau verloren gehen.
Vor dem Umbau: Bestand sichern
Der wichtigste Schritt passiert, bevor irgendetwas gebaut wird. Er kostet einen halben Tag und rettet im Zweifel Monate.
1. Vollständige Adressliste ziehen. Alle bestehenden Adressen erfassen, aus Sitemap, aus einem Crawler und aus den Serverlogs. Die Logs sind wichtig, weil sie Adressen enthalten, die in keiner Sitemap stehen und trotzdem aufgerufen werden.
2. Die Seiten identifizieren, die Besucher bringen. Aus der Search Console die Adressen mit Impressionen und Klicks der letzten zwölf Monate exportieren. Diese Liste ist die Prioritätenliste: Was hier oben steht, darf unter keinen Umständen verloren gehen.
3. Externe Verweise erfassen. Welche Adressen werden von außen verlinkt? Jede davon braucht ein Ziel, auch wenn die Seite selbst kaum Besucher hat. Ein Verweis auf eine Fehlerseite ist ein verlorenes Signal.
4. Inhalte sichern. Texte, Bilder, Dokumente vollständig, nicht als Bildschirmfoto, sondern als Datei. Auch das, was im neuen Konzept nicht vorgesehen ist: Erfahrungsgemäß fällt drei Wochen nach dem Umschalten auf, dass ein Text doch gebraucht wird.
5. Referenzwerte messen. Ladezeit, Kennzahlen aus der Search Console, Besucherzahlen. Ohne Vorher-Wert lässt sich nach dem Umschalten nicht beurteilen, ob etwas schlechter geworden ist.
Der Weiterleitungsplan
Das ist das Herzstück und die einzige Tabelle, die zwingend gebraucht wird: alte Adresse, neue Adresse, Status.
Regeln, die sich bewährt haben:
- Jede alte Adresse zeigt auf das inhaltlich nächstliegende neue Ziel, nicht pauschal auf die Startseite. Eine Sammelweiterleitung auf die Startseite wird wie eine Fehlerseite behandelt und verschenkt das Signal.
- Dauerhafte Weiterleitung, Statuscode 301, nicht temporär.
- Keine Ketten. Alt zeigt direkt auf neu, nicht auf ein Zwischenziel, das weiterleitet. Jede Kette kostet Zeit und Signal.
- Groß- und Kleinschreibung, Schrägstrich am Ende, Parameter mit abdecken, sonst entstehen Lücken.
- Entfallene Inhalte bekommen das thematisch passende Ziel. Nur wenn es wirklich keines gibt, ist eine Fehlerseite die korrekte Antwort.
Die Zahl der Zeilen ist kein Zeichen von schlechter Planung. Eine gewachsene Seite mit 200 Adressen braucht 200 Zeilen, und ein Dienstleister, der behauptet, das ginge mit drei Regeln, hat den Aufwand nicht verstanden.
Reihenfolge des Umbaus
- Testumgebung aufsetzen, vollständig für Suchmaschinen gesperrt. Entweder per Passwortschutz oder per
robots-Angabe, besser beides. - Struktur zuerst bauen, dann Inhalte übertragen, dann gestalten. Nicht umgekehrt.
- Adressen festlegen und einfrieren. Ab diesem Punkt ändert sich keine Adresse mehr, sonst ist der Weiterleitungsplan Makulatur.
- Weiterleitungen in der Testumgebung anlegen und prüfen. Jede Zeile einmal aufrufen und den Statuscode kontrollieren.
- Rechtstexte und Pflichten aktualisieren. Neue Dienste bedeuten eine neue Datenschutzerklärung. Siehe Recht.
- Barrierefreiheit prüfen, bevor umgeschaltet wird, nicht danach. Siehe Barrierefreiheit testen.
- Ladezeit messen und mit dem Vorher-Wert vergleichen. Ein Relaunch, der die Seite langsamer macht, ist kein Fortschritt.
Der Tag des Umschaltens
- Sperre entfernen. Der häufigste und teuerste Einzelfehler ist eine
noindex-Angabe oder einerobots.txt-Blockade, die aus der Testumgebung mitgenommen wurde. Diese Prüfung steht deshalb an erster Stelle, nicht am Ende. - Weiterleitungen live testen, mindestens die zwanzig wichtigsten Adressen aus der Prioritätenliste, jede einzeln.
- Neue Sitemap einreichen und die alte ersetzen.
- Formulare testen, indem tatsächlich eine Nachricht abgeschickt wird und im Postfach geprüft wird, ob sie angekommen ist.
- Vorherige Version sichern und aufbewahren, vollständig, mindestens sechs Monate.
- Nicht am Freitagnachmittag umschalten. Wenn etwas nicht funktioniert, braucht es jemanden, der es beheben kann.
Die vier Wochen danach
Täglich in der ersten Woche: Fehlerberichte in der Search Console prüfen, Serverlogs auf 404-Fehler durchsehen, Formulareingänge kontrollieren.
Wöchentlich im ersten Monat: Positionen der wichtigsten Seiten vergleichen, Indexierungsstatus prüfen, Ladezeit-Felddaten beobachten.
Ein Rückgang in den ersten zwei Wochen ist normal, weil die neue Struktur verarbeitet wird. Ein Rückgang, der nach vier Wochen anhält, hat eine Ursache, und die liegt in aller Regel bei den Weiterleitungen oder bei Inhalten, die dünner geworden sind als vorher.
Der letzte Punkt wird selten bedacht: Ein Relaunch, der Texte kürzt, weil das neue Design luftiger ist, entfernt genau das, wofür die Seiten gefunden wurden. Wer Inhalte reduziert, sollte das bewusst tun und wissen, welche Seiten damit an Substanz verlieren. Was ein Relaunch tatsächlich kostet, steht in Relaunch-Kosten.